Un cookie ? C’est quoi ?
Inventé au milieu des années 1990 par les Américains John Giannandrea et Lou Montulli, le cookie est un petit fichier texte au format alphanumérique déposé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site visité (cookie « interne » ou « first-party ») ou par un serveur tiers, généralement en provenance des régies publicitaires (cookie « tiers » ou « third party »).
Créé dans un premier temps pour améliorer l’expérience utilisateur des internautes en conservant notamment leurs informations de navigation (ex : choix de la langue, identifiants de connexion, contenu du panier…), les cookies first-party sont aussi utiles pour obtenir des statistiques sur le site web en question : temps de consultation des pages, taux de rebond, clics… pour permettre d’améliorer le trafic sur le site.
Les cookies tiers ont également révolutionné la publicité en ligne en permettant notamment de mesurer les audiences, de limiter la pression d’une campagne ou encore d’afficher les bonnes publicités en ciblant les internautes via l’analyse de leurs habitudes de navigation.
La fin des cookies tiers ?
Ces dernières années, les cookies tiers ont commencé à poser quelques problèmes aux utilisateurs qui estiment qu’être tracé constitue une violation de leur vie privée. Il n’est donc pas surprenant de voir les navigateurs prendre leurs dispositions pour mieux protéger leurs utilisateurs et bloquer ainsi leur utilisation. Après Safari (2017) et Firefox (2019), Google a annoncé l’année dernière la fin des cookies tiers à horizon 2022 sur son navigateur Chrome et, par conséquent, la fin du tracking individuel qui fait tant débat autour de la protection des données personnelles.
À travers ce blocage, se trouvent les régies publicitaires et les annonceurs dont les capacités de ciblage des campagnes publicitaires sont considérablement réduites et dont les performances sont forcement impactées puisque les publicités sont moins personnalisées.
Le principal challenge pour les annonceurs consistera donc à maintenir un niveau de visibilité de leurs campagnes publicitaires auprès de leur cible affinitaire.
Est-ce la fin du ciblage sur Internet ?
La réponse est simple… Non, ce n’est pas la fin du ciblage sur Internet.
La fin des cookies tiers provoque inévitablement un regain d’intérêt pour les cookies first-party dû aux données qu’ils peuvent récupérer : données CRM, complétion des formulaires ou questionnaires, achats en ligne, navigation, etc. Ces données peuvent être traitées et exploitées à des fins de profilage et de ciblage publicitaire.
Les régies et globalement tout le secteur de l’ADTECH n’ont pas attendu pour réfléchir à d’autres solutions, d’autres approches et aujourd’hui, de nouveaux outils permettent d’établir des profils d’audience, en s’appuyant justement sur des données first-party.
De cette façon, les annonceurs pourront exploiter ces données pour ré-établir des cibles et des profilages mais les internautes seront probablement exposés à des publicités moins pertinentes et moins en phase avec leurs centres d’intérêts.
Quelles sont les alternatives ?
La disparition du cookie tiers va obligatoirement affecter le ciblage publicitaire. Aujourd’hui, plusieurs alternatives sont envisagées et à l’étude par les différents acteurs, en vue de réinventer la publicité digitale de demain, dans l’ère du cookieless.
Ciblage individuel :
Comme évoqué plus haut, les cookies “first party” resteront fonctionnels pour identifier ou reconnaître les visiteurs sur les sites des annonceurs qui pourront utiliser leurs propres cookies pour qualifier leur lectorat… et adresser une publicité ciblée.
Ciblage par cohorte :
Ciblage qui repose sur un algorithme d’apprentissage automatique regroupant les internautes ayant le même comportement de navigation (au moins 5000 individus, afin d’éviter tout suivi individuel). C’est notamment ce que test actuellement Google avec la Privacy Sandbox dédiée à son navigateur web.
Ciblage contextuel :
Ciblage qui se focalisera sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Ce ciblage offrira la possibilité de diffuser une publicité au moment où l’internaute sera concentré sur une thématique affinitaire précise.
Conclusion
Il n’existe pour le moment aucune technologie offrant les mêmes fonctionnalités que le cookie mais différentes alternatives apparaissent comme le point de départ à de nouvelles opportunités.
C’est une véritable révolution du web qui s’opère aujourd’hui, encore faut-il relever le défi du respect de la vie privée des utilisateurs tout en s’adaptant à un ciblage plus restreint. N’oublions cependant pas l’essentiel, donner aux utilisateurs une expérience de navigation complète et qualitative.
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